Cómo AI está interrumpiendo la industria publicitaria

La inteligencia artificial está sacudiendo el negocio de la publicidad y los inversores «desconcertantes», dijo un líder de la industria a CNBC.

«Creo que esta interrupción de la IA … inversores desconcertantes en todas las industrias, y está interrumpiendo totalmente nuestro negocio», Read, Read, el CEO saliente de British Advertising Group WPPle dijo a Karen TSO de CNBC el martes.

El mercado publicitario está amenazado con herramientas de IA generativas emergentes que pueden usarse para materializar piezas de contenido a ritmo rápido. Los últimos años han visto el surgimiento de varios generadores de imágenes de IA, incluidos Dall-E de Openai, Veo y MidJourney de Google.

En su primera entrevista desde que anunció que renunciaría como jefe de WPP, Read dijo que AI «va a revolucionar totalmente nuestro negocio».

«La IA pondrá a disposición toda la experiencia del mundo para todos a un costo extremadamente bajo», dijo en London Tech Week. «El mejor abogado, el mejor psicólogo, el mejor radiólogo, el mejor contador y, de hecho, las mejores creativas publicitarias y las personas de marketing a menudo serán una IA, ya sabes, será impulsada por la IA».

Leer dicho que 50,000 empleados de WPP ahora usan WPP Open, la propia plataforma de marketing de AI de la compañía.

«Ese, creo, es mi legado en muchos sentidos», agregó.

La presión estructural en las partes creativas del negocio publicitario está impulsando la consolidación de la industria, leída también señaló, y agregó que las empresas tendrían que «adoptar» la forma en que la IA afectaría todo, desde la creación de informes y planes de medios para optimizar las campañas.

Un informe de Forrester publicado en junio del año pasado mostró que más del 60% de las agencias de publicidad de EE. UU. Ya están haciendo uso de la IA generativa, y otro 31% dice que están explorando los casos de uso para la tecnología.

Leer no está solo en este punto de vista. La publicidad está experimentando una «gran transformación» debido a los efectos disruptivos de la IA, el gigante de la publicidad francesa Grupo de publicis El CEO Maurice Levy dijo a CNBC en la Conferencia Viva Tech en París.

Señaló que las herramientas de generación de imágenes y videos de IA están acelerando drásticamente la producción de contenido, mientras que los sistemas de mensajería automatizados ahora pueden lograr «personalización a escala como nunca antes».

Sin embargo, el jefe de Publicis enfatizó que la IA solo debe considerarse una herramienta que las personas pueden usar para aumentar sus vidas.

«No deberíamos creer que la IA sea más que una herramienta», agregó.

Y aunque es probable que la IA afecte algunos trabajos, Levy finalmente cree que creará más roles de los que destruye.

«¿AI me reemplazará y AI matará algunos trabajos? Creo que la IA, sí, destruirá algunos trabajos», admitió Levy. Sin embargo, agregó que, «Más importante aún, la IA transformará trabajos y creará más empleos. Por lo tanto, el equilibrio neto probablemente será positivo».

Esto, dice, estaría en consonancia con los impactos laborales de inventos tecnológicos anteriores como Internet y los teléfonos inteligentes.

«Habrá más trabajo autónomo», agregó Levy.

Aún así, Nicole Denman Greene, analista de Gartner, advierte que las marcas deberían tener cuidado de causar una reacción negativa de los consumidores que son escépticos sobre el impacto de la IA en la creatividad humana.

Según una encuesta de Gartner de septiembre, el 82% de los consumidores dijo que las empresas que usan IA generativa deberían priorizar la preservación de los empleos humanos, incluso si significa ganancias más bajas.

«Pivote de lo que la IA puede hacer a lo que debe hacer en la publicidad», dijo Greene a CNBC.

«Lo que debería hacer es ayudar a crear ideas innovadoras, una ejecución única para llegar a audiencias diversas y nicho, impulsar los límites de lo que es ‘marketing’ y ofrecer experiencias personalizadas más diferenciadas, útiles y relevantes de marca, incluida la promesa de hiperpersonalización».