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Es la temporada de presupuestos más ajustados.
Se espera que el gasto de vacaciones en los Estados Unidos caiga un 5% este año, impulsado en gran medida por el fuerte retroceso del 23% de la Generación Z, según una encuesta de una firma de consultoría y contabilidad líder.
Los hogares planean ser más deliberados en sus gastos durante las vacaciones, priorizando el valor y decidir qué derrochar y dónde volver a escalar, dice la perspectiva de vacaciones de 2025 de PwC, que se lanzó el miércoles.
La disminución del gasto planificado subraya cómo la incertidumbre económica está afectando el sentimiento del consumidor que se dirige a la temporada minorista más importante del año.
La perspectiva de Gen Z este año es una inversión marcada desde 2024, cuando sus presupuestos de vacaciones proyectados aumentaron un 37%. (Su gasto de vacaciones real aumentó un 6% más modesto, según el análisis de los datos del panel de tarjetas de crédito y débito de PwC). La nueva encuesta de PwC encontró que el 25% de la Generación Z dice que su situación financiera es peor que el año pasado, en comparación con el 17% que dijo lo mismo en 2024.
La inflación, la inseguridad laboral y las nuevas responsabilidades financieras están impulsando la Generación Z para controlar el gasto, dijo Ali Furman, líder de la industria de los mercados de consumo en PwC. Muchos adultos jóvenes están navegando por las principales transiciones de la vida en medio de un mercado laboral difícil para los graduados recientes, a menudo sin muchos ahorros. «Es una historia de la mayoría de edad para esta generación», con algunas compras de casas y familias iniciales por primera vez, obligándolos a presupuestar con más cuidado, dijo Furman.
Los Millennials y el Gen Xers mantienen sus presupuestos de vacaciones aproximadamente lo mismo que el año pasado, según la encuesta. Los baby boomers son la única generación que proyecta un aumento, con un gasto promedio de un 5%.
Anzhelika Parenchuk, una estudiante de doctorado de primer año de 23 años en la Universidad George Washington, dijo que se está acercando a las vacaciones con un presupuesto más estricto y girando más para descontar a los minoristas como Dollar Tree y cinco a continuación para regalos.
«Tienen las mismas cosas que otras tiendas minoristas, pero más baratas», dijo.
Parenchuk dijo que aprendió su lección después de gastar en exceso el año pasado. Ahora, sin ingresos de su antiguo trabajo desde que comenzó la escuela de posgrado, dijo que es más estricta con su presupuesto. La inflación la ha obligado a comprar menos cosas, y las noticias sobre los aranceles han preocupado que los precios se preocupan aún más alto, dijo.
Los presupuestos de vacaciones más estrictos de la Generación Z también están impulsados por los hábitos de gasto que priorizan la derrochación de las experiencias mientras buscan asequibilidad en otros lugares, frenando su apetito por las lujosas compras navideñas, dijo Furman de PwC.
La Generación Z es reacia a reducir conciertos y eventos, incluso cuando los precios de las entradas aumentan. Una encuesta reciente de la agencia de marketing Merge encontró que el 86% de los adultos jóvenes admiten gastar demasiado en eventos. «Esas experiencias están ocupando mucho más de su participación en la billetera», dijo Furman, «por lo que tienen menos dinero para gastar en vacaciones que en el pasado».
Los adolescentes y los adultos jóvenes, formados por una era de aumentos constantes de precios, se ven atraídos por valorar y adoptar la cultura «dupe», buscando alternativas más baratas a las marcas, lo que les permite estirar sus presupuestos. Incluso para los artículos de alto estatus, Gen Z los prefiere a un precio razonable, un concepto que Furman llamó «exclusividad asequible». Señaló a Labubus como un excelente ejemplo de este fenómeno.
Estos patrones de gasto orientados al valor reflejan una tendencia mayor en toda la economía. Los minoristas que atienden a los consumidores conscientes del presupuesto han estado entre los ganadores esta temporada pasada de ganancias, con un dólar general, cinco por debajo, TJ Maxx y Walmart informan mejor las ventas de lo esperado. Por otro lado, las empresas que se dirigen a compradores de ingresos medios a mayores, como Target, han tenido problemas.
Una encuesta reciente realizada por la compañía de cupones digitales Retailmenot también encontró que los compradores planean gastar menos esta temporada de vacaciones, con un presupuesto promedio de un 15%. El aumento de los precios superó las preocupaciones de los encuestados, y muchos dijeron que cambiarían a diferentes marcas o comenzarían a comprar antes si los aranceles generan costos más altos. Los compradores están «gastando con un propósito, planificando con anticipación y diciendo que sí a las ofertas correctas, pero no todas las ofertas», dijo Stephanie Carls, experta en información minorista en Retailmenot.
La presión sobre los consumidores podría ser aún más fuerte en los próximos meses, lo que probablemente sea una mala noticia para alguien como Parenchuk, quien dijo que el aumento de los precios ha sopesado su experiencia de compra.
«Es deprimente», dijo, señalando que lo que solía costar $ 10 ahora se siente más cerca de $ 20, y ha tenido que comprar menos artículos. Ella dijo que está tratando de manejar el estrés estableciendo presupuestos más estrictos.
«Obtenga efectivo, y una vez que esté fuera, está fuera», dijo Parenchuk, «solo sea más estricto conmigo mismo por mi propio bien».
