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Los consumidores hispanos están reduciendo su gasto de comestibles en todo, desde cerveza hasta spray de cocina, dijeron los ejecutivos durante las recientes llamadas de ganancias.
Coca-Cola, Constellation Brands y Colgate-Palmolive se encuentran entre las compañías que han informado una desaceleración en las ventas de América del Norte de los compradores hispanos.
Una quinta parte de la población estadounidense se identifica como hispanas o latinas, según la Oficina del Censo de los Estados Unidos. Los hispanos son ahora el segundo grupo demográfico más grande en los Estados Unidos y el segundo grupo étnico en crecimiento más rápido, según muestran los datos de la agencia.
A medida que crece la población de consumidores hispanos, también lo hace su poder adquisitivo, y su contribución a los resultados de las empresas. Según los últimos datos del grupo de expertos económicos, Latino Donor Collaborative, la economía latina de los Estados Unidos creció a $ 3.6 billones en 2022, frente a $ 3.2 billones en el año anterior. Y cuando se trata de compras, los estadounidenses hispanos en general gastan más en bienes empaquetados de consumo y superan a los consumidores no hispanos, según la firma de investigación de mercado Circana.
Pero la postura de inmigración de línea dura de la Casa Blanca y las preocupaciones económicas más amplias han llevado a algunos consumidores hispanos a retirar sus gastos.
Los consumidores hispanos impulsaron una fuerte disminución en la intención de compra neta del consumidor en enero, aunque la tendencia moderada en febrero, según una nota de investigación de Goldman Sachs, citando cien datos. La métrica se refiere a la proporción de clientes que tienen la intención de comprar más de una marca restado de aquellos que planean comprar menos.
Un factor que contribuye a la caída, dicen algunos expertos, es el miedo en torno a una política de inmigración más estricta.
Si bien la administración Trump ha deportado a menos personas que la administración del presidente Joe Biden durante el período del año anterior, los informes de la inmigración y la aplicación de la aduana muestran que tiene un 10% más de detenidos de lo que estaba bajo Biden.
Menos ocasiones para gastar
Los consumidores hispanos ayudaron a los modelos de constelación Modelo Especial a superar a Bud Light como la cerveza más venta de la nación. Más del 50% de los bebedores de Modelo son hispanos, según el CEO Bill Newlands.
Pero Constellation proporcionó una perspectiva más débil de lo esperado para su 2026 fiscal, citando tanto las tarifas como el gasto disminuido de los consumidores hispanos.
«El hecho es que muchos consumidores en la comunidad hispana están preocupados en este momento … más de la mitad están preocupados en relación con los problemas de inmigración y cómo esos impactan [them]. Algunos de ellos están preocupados por las pérdidas de empleos en las industrias que tienen una base de empleo latina alta ”, dijo Newlands en la conferencia telefónica de la compañía a principios de abril.
La tasa de desempleo latino aumentó un 5.2% ajustado estacionalmente en abril, desde 4.8% anual antes y 5.1% en marzo, según la Oficina de Estadísticas Laborales.
«Cosas como las reuniones sociales, un área donde el consumidor hispano a menudo consume cerveza, están disminuyendo hoy», agregó Newlands.
Constellation, que también posee Corona, ha autoinformado repetidamente que los estadounidenses hispanos representan aproximadamente la mitad del negocio general de cerveza de la compañía. Los clientes identificadores hispanos y latinos representaron el 32.5% de las ventas de Constellation Brands en 2023, según datos de la firma de investigación del consumidor Numerator y el banco de inversión Jefferies.
Y Constellation no es la única cervecera que ve una recesión. El propietario de Sam Adams, Boston Beer, se refirió a una disminución similar en su informe trimestral.
«Los vientos macroeconómicos son obviamente la confianza del consumidor, el miedo a la inflación; también hay un retroceso de los consumidores hispanos de que simplemente no salen tanto», dijo el CEO de Boston Beer, Michael Spillane.
Los consumidores hispanos también están retirando sus compras de bebidas no alcohólicas.
El gasto de los consumidores hispanos se ha suavizado en los últimos meses, dijo el CEO de Keurig Dr Pepper, Tim Cofer, sobre la conferencia telefónica de la compañía a fines de abril.
«Cuando cavas en eso, ves eso manifestando tanto en términos de menos viajes como de menor gasto por viaje», dijo a los analistas.
Los consumidores hispanos constituyen «un porcentaje significativo» de la categoría de bienes empaquetados de consumidores de Keurig Dr Pepper y más amplios, según Cofer. La compañía posee marcas populares entre los consumidores hispanos como Squirt Soda, Peñafiel Mineral Water y Clamato, que se pueden mezclar con cerveza para hacer Micheladas.
Aún así, la desaceleración no fue suficiente para hacer que Keurig Dr Pepper reduzca su perspectiva de todo el año.
El rival Coca-Cola tampoco recortó su pronóstico, pero está priorizando recuperar a los consumidores hispanos el próximo trimestre.
Durante años, la compañía ha dirigido a los latinos a través de publicidad y adquisiciones, como la compra de 2017 de Topo Chico de México. México también es un mercado superior para su bebida homónima. Pero este trimestre, los ejecutivos dijeron que un tráfico más débil de los compradores hispanos pesaba en su volumen norteamericano, alimentado en parte por un boicot.
En febrero, los rumores se extendieron en las redes sociales de que Coca -Cola había informado a trabajadores indocumentados a las autoridades de inmigración de los Estados Unidos. Coca -Cola negó las acusaciones, pero el CEO James Quincey dijo la semana pasada que los videos «completamente falsos» perjudican el tráfico, particularmente en los estados del sur.
Y Coca -Cola está viendo consecuencias adicionales al sur de la frontera desde las tensiones alrededor de las políticas de la administración Trump.
«Parte de la tensión geopolítica y el retroceso hispano también afectaron al mexicano [market]particularmente la región fronteriza, que está muy conectada con los Estados Unidos ”, dijo Quincey a analistas de la conferencia telefónica de la compañía.
Más allá del pasillo de bebidas
El retroceso de los consumidores hispanos no solo llegó al pasillo de bebidas. Otras partes de la tienda de comestibles también sienten el calor.
Associated British Foods vio el retroceso golpeó las ventas estadounidenses de sus aceites de cocina Mazola, que es la marca de petróleo más vendido del país.
«Es un poco miserable en este momento porque nuestro cliente clave es hispano y se siente nervioso y temeroso, y están reduciendo el gasto. Se siente realmente recesivo en partes del mercado estadounidense», dijo el CEO George Weston en la conferencia telefónica de la compañía el jueves.
Colgate-Palmolive también vio un menor tráfico de los consumidores hispanos en todo el negocio, dijo el director de relaciones con los inversores de la compañía, John Faucher, en la Conferencia de Consumidores y Consumidores Globales de UBS en marzo. El 25 de abril, la compañía informó una disminución del 2.3% en el volumen norteamericano para el primer trimestre.
Aún así, Walmart, el tendero más grande del país, dijo que la política de inmigración de la administración de Trump aún no ha resultado en nada que valga la pena compartir.
«No es un no evento para nosotros hasta ahora», dijo el CEO Doug McMillon sobre la llamada de ganancias de la compañía a mediados de febrero.
