Así es como Starbucks planea mejorar sus tiendas

Los cafés Starbucks en todo el país están comenzando a cambiar la forma en que realizan pedidos de bebidas, entre otros ajustes diseñados para reducir los cuellos de botella y los largos tiempos de espera que han afectado a la cadena.

La reforma se produce mientras el gigante del café se prepara para una ola anticipada de pedidos a través de su aplicación móvil.

El plan se basa en el “Siren Craft System” de Starbucks, una serie de procesos que tienen como objetivo facilitar el trabajo de los baristas y acelerar los tiempos de servicio a los clientes. Starbucks afirmó que más del 10% de sus 10.000 tiendas ya han implementado el sistema, que incluye cambiar el orden de producción de bebidas frías y calientes. Se implementará en toda América del Norte a fines de julio, según la empresa.

Los ejecutivos esperan que los cambios proporcionen un impulso muy necesario a Starbucks. En abril, la compañía informó un segundo trimestre decepcionante, ya que las ventas comparables en EE. UU. cayeron un 3 % y el tráfico cayó un 7 %. La cadena de café recortó su perspectiva para 2024.

Starbucks informó tasas de pedidos incompletos de aplicaciones móviles a mediados de la adolescencia y dijo que los clientes ocasionales llegaban menos. El director ejecutivo, Laxman Narasimhan, mencionó la necesidad de realizar mejoras en las tiendas.

El cambio más inmediato que debía ocurrir en los cafés era manejar mejor lo inesperado, dijo a CNBC en una entrevista Katie Young, vicepresidenta senior de operaciones de tiendas de Starbucks.

“Es la capacidad de responder con flexibilidad a cosas que no podemos predecir”, dijo.

Los cambios en las tiendas serán clave este mes, ya que el lunes Starbucks comenzó a abrir su aplicación a miembros sin recompensas, lo que la compañía cree que aumentará el tráfico y los pedidos.

“Mi sensación es que tienen mucha demanda en determinadas tiendas y el espacio que ocupa la cocina es tan pequeño que hay que encontrar formas de ser más eficiente”, dijo el director general de BTIG, Peter Saleh.

La pérdida de clientes debido a la lentitud de los pedidos y otras frustraciones en las tiendas podría afectar a Starbucks en un momento particularmente vulnerable. Los estadounidenses se han vuelto más conscientes de los costos ante la inflación en curso y, en algunos casos, han reducido el consumo de bebidas y refrigerios por la mañana o por la tarde. Narasimhan dijo en abril que los consumidores están gastando con más cautela.

Starbucks ha hecho algo inusual en las últimas semanas, uniéndose al flujo de ofertas de valor con una opción combinada de comida y bebida por cinco dólares. Comunicar valor a los clientes también forma parte del plan para impulsar el negocio.

¿Qué es el sistema Siren Craft?

Starbucks ha estado diagnosticando el problema del cuello de botella durante más de un año, desde que se puso en marcha el plan de reinvención de la empresa en 2022, dijo Young. En ese momento, Howard Schultz estaba al mando, habiendo regresado durante un floreciente movimiento de sindicalización y cambios en las preferencias de los consumidores. Los cambios que se estaban llevando a cabo en las cafeterías se anticiparon por primera vez ese otoño, y se implementarían en los años siguientes. Narasimhan asumió el cargo en lugar de Schultz en marzo de 2023.

Los procesos del Sistema Siren Craft se desarrollaron con los comentarios de los trabajadores sobre qué problemas les impedían crear bebidas y conectarse con los clientes.

Starbucks planea agregar un rol similar al de un expedidor en la línea de producción de un restaurante, un “persona que llama” que se aleja de la producción y ayuda a resolver los atascos en los cafés, manejando tareas como reponer tazas o ayudando cuando llega una multitud inesperada. La compañía planea capacitar a los trabajadores existentes para el puesto o potencialmente agregar nuevos baristas, si es necesario.

“Uno de los puntos críticos que vimos fue [that] nuestra máquina de café expreso a menudo estaba funcionando todo el tiempo, y esa era una de las cosas que impedía que nuestros socios pudieran registrarse. Y otra cosa que vimos que no necesariamente sabías fue qué parte de la tienda se llenaría, “Dijo joven. “Necesitábamos tener un socio que se dedicara cuando las cosas se pusieran ocupadas a salir de la producción y simplemente ayudar”.

Starbucks también cambiará el orden en que se elaboran las bebidas. Anteriormente, se daba prioridad a las bebidas frías de principio a fin, incluso si llegaba primero un pedido de bebidas calientes, ya que tomar tragos de espresso era el último paso. Esto podría crear un atasco en el autoservicio, por ejemplo, si una persona pidiera una de cada bebida, ya que el artículo frío estaría listo mientras la bebida caliente aún estaba en producción.

Macoy McGlaughlin, gerente de First y Walker Starbucks en Seattle, dijo que producir bebidas en el orden en que fueron colocadas permite un proceso más rápido y simplificado.

“En realidad, tenemos una secuencia adecuada entre nuestras barras de bebidas frías y calientes, a diferencia de las barras de bebidas frías, que se están volviendo tan populares como siempre, para realmente tener una experiencia consistente para los clientes. De hecho, las preparamos en el orden en que llegan”, dijo McGlaughlin, y agregó que la cafetería se siente más concurrida, pero los clientes en la tienda y en el drive-thru están recibiendo sus bebidas más rápido.

Los baristas también tendrán más control sobre el Digital Production Manager de la empresa, un sistema para iPad que controla la secuencia de pedidos en varios canales, desde cafeterías, pedidos móviles y drive-thru. Los trabajadores tendrán más flexibilidad para cambiar la prioridad de los pedidos.

La aplicación Starbucks se expande

Young dijo que los cambios en la aplicación agregaron un sentido de urgencia a la implementación de la capacitación de Siren. Ella confía en que las tiendas estarán listas si aumenta el tráfico.

Los pedidos y pagos móviles también estarán disponibles en plataformas de terceros para llegar a más clientes.

El posible aumento en el tráfico y las cargas de trabajo se produce cuando algunos baristas durante años han planteado problemas sobre la dotación de personal y la programación, en particular los empleados que han tratado de organizarse con el sindicato Workers United. En encuestas internas y en reuniones de comités de negociación, los trabajadores representados por sindicatos lo clasifican consistentemente como su tema de máxima prioridad.

Starbucks dice que ha logrado avances significativos en los últimos dos años en materia de dotación de personal y programación.

Saleh de BTIG dijo que la compañía se ha movido inusualmente lentamente.

“El sistema Siren se presentó por primera vez en su día para inversores en 2022 con Howard [Schultz] “Starbucks está al mando”, dijo Saleh. “Históricamente, Starbucks no hace nada con lentitud. Se mueven rápidamente, encuentran algo que les gusta y lo lanzan rápidamente”.

Young dijo que los cambios en Siren Craft han proporcionado una “reducción sustancial” en aspectos como los tiempos de espera para los pedidos. Starbucks dijo que en las tiendas donde la compañía ha utilizado el sistema Siren Craft para optimizar las operaciones, ha visto un aumento en la cantidad de clientes atendidos en las horas pico que, según estima, representa un punto porcentual de las ventas comparables anuales.

“Nos sentimos muy seguros de las inversiones que hemos realizado en nuestro sistema de personal y de toda la precisión que podemos aportar”, dijo Young. “Pero ningún sistema o esfuerzo interno puede predecir que hoy, un grupo de chicos de secundaria decidió reunir a todos sus amigos y aparecer a las 2 pm, cuando normalmente no veríamos muchos negocios”.

Los cambios adicionales en las tiendas también implicarán una implementación más lenta de nuevos equipos bajo el mismo nombre de Siren, con un dispensador de hielo personalizado, un sistema dispensador de leche y licuadoras más rápidas para reducir los pasos de los baristas y entregar las bebidas a los clientes más rápido. La inversión en equipos llevará varios años, afirmó Young. Añadió que los equipos actualizados, junto con los nuevos procesos de capacitación disponibles, han generado importantes retornos de la inversión. El diez por ciento de las tiendas contarán con el equipamiento Siren a finales de año.

Young dijo que Starbucks quiere que los clientes sientan que los tiempos de espera se gestionan mejor y que “todos están en un buen lugar incluso cuando hay mucha gente”.